ONCE http://www.once.es/new es una marca que se renueva constantemente. Es una organización social muy necesaria, es un grupo de empresas que permiten más formas de financiación de su acción social, es también una marca que comunica y crea estilos y mensajes. Desde hace muchos años es todo eso, pero a mi, que les conozco un poco por haber trabajado con ellos en bastantes proyectos de investigación, me gusta pensar que es un grupo de personas involucrado y comprometido: ‘no me llames iluso porque tenga una ilusión’.

Lo que me queda de estos años es esto: experiencias memorables con grandes profesionales y buenas personas, que no se dejan vencer.

http://www.puroperiodismo.cl/?p=3063

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es el anuncio mítico que aun muchos recuerdan. Yo no estaba pero según me contaban la agencia de research no recomendó sacarlo a antena porque, decían, ‘a la gente no le gusta hacer cola’, en fin!

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Ligando con el anterior por la autoría una campaña que llegó de la iniciativa y creatividad de uno de los grandes en publicidad, en Bassat Ogilvy por aquel entonces. La propuso como iniciativa propia, sorprendiendo a todos. Como investigador recuerdo lo complicado de analizar esta creatividad por la diversidad y profundidad de emociones que provocaba en el pre test. Estoy seguro que aun hoy provocaría con fuerza. Como me decía el director creativo, y tenía razón, ‘yo no estoy aquí para resolver las tristezas de la gente‘. Llegamos a un acuerdo y creo que el anuncio fue y sigue siendo potente, algo que hoy busca cualquier marca para salir a los medios.

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Y como tercer ejemplo de muchos éste que fue una sorpresa interesante. Aun recuerdo al presentar resultados del pre-test las caras de asombro y alegría de los ejecutivos y de la agencia. En realidad era un borrador de campaña, metido en ultimo lugar entre varios otros, por el que solo algún ejecutivo apostaba, bravo por ellos y por la agencia McCann que se atrevió a presentarlo. La intuición es un saber antiguo que siempre hay que considerar. Fue un bombazo que sirvió para dar un aire más joven y auténtico a la marca y potenciar un producto que hoy es estrella: el extra de verano.

Cuando una marca, al menos alguno de sus departamentos directivos, así se compromete a trabajar con la investigación y con la creatividad en equipo surgen joyas como las anteriores. ONCE es mucho más que productos de loterías o juegos de azar, no deberíamos olvidar esto.