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‘placement’
Marriott NYC Hotel
Puede ser el estar muy emocionado porque tienes delante a un joven rico, a una empresaria de éxito, a un ejecutivo de vuelta de todo, y tienen ganas de contarte su historia. Sus emociones en las numerosas noches de hotel que pasan al año fuera de sus casas, sus quejas y sus demandas. Puede ser que estés incluso alerta, mas de lo normal, porque este tipo de personas no son habituales, no te las encuentras en cada esquina de tu vida de profesional de clase media.
Sus historias al final resultaron sencillas en general, sus deseos de lo más terrenales, familiares diríamos. Entonces llega la fase complicada y emocionante, la interpretación. Buscas dentro de tu cerebro a ver si algún grupo de neuronas se encienden de golpe y te hacen sentir el significado, la esencia, el sentido que le dan otros a sus vidas y al momento de contártelo. Ese momento, que a veces es intenso y otras nada, de tener la certeza de que lo has entendido, que comulgas con el pensamiento y hasta el sentimiento de un extraño. Solo por la gracia de sus discursos, de su actitud y su ‘no verbal’, de algunos mensajes fugaces que no se ven en tinta.
Y sin embargo, a pesar de la intrincada máquina de observar y analizar que somos los humanos, y de la cantidad de teorías que podemos construir en un minuto, lo que aun me sorprende más es la chispa, la creación, el detalle ingenioso que lo cambia todo aun sin ser visto con la consciencia.
La marca de Hoteles Marriott hizo caso del consejo de algún genial creador, algún equipo de personas que pensaron que en un momento clave de una película de éxito había que poner la mano de Denzel Washington, su voz en off analizando su caso, y el block de notas del hotel Marriott, donde Julia Roberts duerme cómodamente en la suite y se protege del poder que la quiere asesinar. Denzel Washington cuida sus sueños!
Pocas acciones son tan eficaces como un ‘product placement’ bien hecho, bien contado, seduciendo y sugiriendo, sin ruido, plácidamente, como un buen hotel de lujo.
y si no estáis de acuerdo en esto, qué me decís de Wilson?
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Indicios
ONCE http://www.once.es/new es una marca que se renueva constantemente. Es una organización social muy necesaria, es un grupo de empresas que permiten más formas de financiación de su acción social, es también una marca que comunica y crea estilos y mensajes. Desde hace muchos años es todo eso, pero a mi, que les conozco un poco por haber trabajado con ellos en bastantes proyectos de investigación, me gusta pensar que es un grupo de personas involucrado y comprometido: ‘no me llames iluso porque tenga una ilusión’.
Lo que me queda de estos años es esto: experiencias memorables con grandes profesionales y buenas personas, que no se dejan vencer.
http://www.puroperiodismo.cl/?p=3063
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=-sj22hqzly4&w=480&h=360]es el anuncio mítico que aun muchos recuerdan. Yo no estaba pero según me contaban la agencia de research no recomendó sacarlo a antena porque, decían, ‘a la gente no le gusta hacer cola’, en fin!
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=C2DgSBfhxIc&w=480&h=360]
Ligando con el anterior por la autoría una campaña que llegó de la iniciativa y creatividad de uno de los grandes en publicidad, en Bassat Ogilvy por aquel entonces. La propuso como iniciativa propia, sorprendiendo a todos. Como investigador recuerdo lo complicado de analizar esta creatividad por la diversidad y profundidad de emociones que provocaba en el pre test. Estoy seguro que aun hoy provocaría con fuerza. Como me decía el director creativo, y tenía razón, ‘yo no estoy aquí para resolver las tristezas de la gente‘. Llegamos a un acuerdo y creo que el anuncio fue y sigue siendo potente, algo que hoy busca cualquier marca para salir a los medios.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=u0bbQ6Ts1_A&w=480&h=360]
Y como tercer ejemplo de muchos éste que fue una sorpresa interesante. Aun recuerdo al presentar resultados del pre-test las caras de asombro y alegría de los ejecutivos y de la agencia. En realidad era un borrador de campaña, metido en ultimo lugar entre varios otros, por el que solo algún ejecutivo apostaba, bravo por ellos y por la agencia McCann que se atrevió a presentarlo. La intuición es un saber antiguo que siempre hay que considerar. Fue un bombazo que sirvió para dar un aire más joven y auténtico a la marca y potenciar un producto que hoy es estrella: el extra de verano.
Cuando una marca, al menos alguno de sus departamentos directivos, así se compromete a trabajar con la investigación y con la creatividad en equipo surgen joyas como las anteriores. ONCE es mucho más que productos de loterías o juegos de azar, no deberíamos olvidar esto.
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A luxury you can afford
En inglés se potencia la expresión, ‘a luxury you can afford’. La he puesto en Goggle y, gracias dioses!, me han salido referencias de todo tipo de lujos que sí me puedo permitir, y el álbum de Joe Cocker que no oía desde mi juventud, genial por cierto. Sí señores, los anglosajones potencian el pensamiento positivo desde su propio idioma siempre que pueden, hasta tal punto que si utilizas dos negativas en la misma frase suele entenderse como positivo.
En español, o castellano como prefieran, la expresión se torna casi siempre negativa, ‘el lujo que no te puedes permitir’.
Al ver lo que están haciendo algunas marcas en nuestro país respecto a la utilización o no de investigación de apoyo en sus estrategias de creación de marca, posicionamiento o comunicación, me viene a la cabeza esta expresión: ‘ un lujo que no nos podemos permitir’. Tal día como hoy dos clientes me han dado a entender que no pueden hacer este o aquel estudio porque no pueden permitírselo. Les deseo suerte en sus decisiones, y ojalá acierten ‘sacando el dedo al aire’. Lo conseguirán porque son inteligentes, senior experimentados que conocen bien sus marcas. Pero estoy seguro, porque lo noté en sus palabras, que se sentían frustrados, limitados, incómodos con la decisión de sus superiores.
He elegido esta entrada como la primera en mi nuevo blog, para empezar saludando a todos aquellos que piensan que aprender, escuchar, resolver dudas, es cualquier cosa menos un lujo.
Sigamos adelante mirando las verdades de los consumidores y ciudadanos a la cara, escuchando sus razonamientos, encontrando sus emociones, aprendiendo de su evolución como individuos y como sociedades y de la nuestra como co-generadores de marcas y de productos.
Si hacemos caso a lo que el ‘otro’ nos dice, a su relato, podremos permitirnos el lujo de diseñar una estrategia con muchas posibilidades de funcionar. Jugar a ‘a ver si acierto’ es realmente un lujo que no debiéramos poder permitirnos en estos tiempos.
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