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‘No me lo creo pero por si acaso…’, ‘eso son tonterías, pero quien sabe…’ son expresiones populares y todos nos hemos podido ver más o menos reflejados. O los refranes eternos: ‘más vale prevenir…’, ‘Dios proveerá…’ y otras diversas formas de la pasividad o la prudencia sabia. Por el otro lado alguien lanza mensajes que se aprovechan de la incertidumbre como el espacio oscilante más habitual de la mente humana. Es interesante echar un vistazo de esta actividad mental, de manipulación, que en otros tiempos lo tenía más fácil (superstición, mente precientífica, niveles bajos de cultura general…).

La historia esta llena de comunicaciones amenazantes, de mensajes catastrofistas, de debacles ‘previamente anunciadas’, que luego no se han cumplido, pero qué más da, luego ya nadie se acuerda. Hemos cometido todo tipo de desmanes durante y tras estos mensajes del ‘fin de todo’ o ‘de parte’, y también ha habido siempre ganadores en esta comunicación de lo ‘incierto’: visionarios profesionales, curanderos, y ahora sabemos que también analistas financieros y aseguradoras, bancos sin escrúpulos o políticos sin moral. La incertidumbre es también muy productiva, para los que dirigen el mensaje y para los que saben subirse a la ola y surfear el tiempo suficiente. La incertidumbre es un arma de doble filo que también ha cortado la cabeza a muchos emisores y a masas de receptores.

Y quizás por eso, a pesar de la incertidumbre o gracias a ella, nos alegramos como niños cuando logramos vencerla, o aplazarla un poco, porque, según dicen, sin saber si era realmente posible, hemos llegado a marte con éxito para ‘estudiar lo que le podría pasar a la tierra’ en un futuro, incierto claro.
La incertidumbre es algo único y humano, nosotros la hemos creado y la necesitamos para vivir, para sentirnos vivos intentando eliminarla. Por eso creo que en realidad sí hay algo seguro, que mientras seamos como somos, la incertidumbre siempre existirá. Y menos mal.

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Es muy sutil la acción de los creadores de contenido y de la gente de marketing. En muchos casos lo que se tiene que vender y comunicar no es nada realmente relevante, el producto es poca cosa por decirlo así. Algunos intentan darle relevancia a base de realzar sus ‘fortalezas’, otros de disimular por todos los medios sus debilidades, otros de acertar con su perfil de público prioritario y reflejarlos bien. Y por ahora pocos optan por salirse de los esquemas y lanzar un contenido que de lejos tiene que ver con el producto o con la gente que debería ser su público, sino con una fantasía Porque no hay nada concreto que decir del producto, o de la gente, o es irrelevante.
Algunas marcas se concentran en crear un imaginario propio, original, no transferible, y lo que es mas eficaz, lo mantienen con solidez en el tiempo. Puede haber surgido del nombre de la marca, o de la opera hippie que se hizo con él, o de la mitología griega, o de un grupo de brainstroming bien llevado, lo que sea. Lo relevante es que se haga la apuesta, que todo un equipo de profesionales (ejecutivos, marketinianos, creadores, investigadores/planners, consumidores…) crean en algo común, lo compartan y se pasen horas y horas desarrollando esa fantasía, cada uno con su granito de arena. Porque al final cualquier producto es una experiencia y toda experiencia es en parte una fantasía.

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¿quien soy yo en la red?, no tengo nada claro que sepamos lo que somos en el entorno virtual, de-sensibilizado, con apariencia de privacidad y de libre elección de mi imagen (¿ponemos lo que queremos realmente?).
El argumento de fanáticos, gurús de todo pelaje, techno lovers, e interesados en controlar la información con sus algoritmos (es decir grandes marcas de tecnología), es que en la red todos somos más auténticos, más libres de expresar lo que somos, más ‘nosotros mismos’ en definitiva. Dicen que las redes sociales acaban con la forma tradicional de ver el mundo, de medir las opiniones, de relacionarnos, y que todo se debe a que las redes sociales son auténticas, espontáneas, C2C; que son ‘verdad’.

Me hago muchas preguntas, porque es mi personalidad y es mi oficio. Y por mucho que me lo pregunte no encuentro esa respuesta tan certera que algunos dan ya como ‘ley’, como nuevo ‘paradigma social’: las redes sociales son la nueva y auténtica realidad.
Yo veo de todo, como todos, y mucho caos, exhibicionismo facilón, vouyerismo abundante, y algo de ‘buenismo’ para la audiencia y pretensiones de ‘hacerme popular y famoso’. Nada que me parezca muy fiable como para entresacar emociones reales, conscientes o inconscientes, y mucho menos hacer inferencias de comportamiento.

Por lo demás a veces es divertido y a veces un tostonazo. Y la publicidad campando a sus anchas, bombardeandonos sin piedad con la escusa de que somos el perfil correcto para ese mensaje y para ese producto.
Señores de los algoritmos y el technomarketing, muchos otros han afirmado antes que el cerebro humano es abarcable y perfectamente comprensible con unas cuantas técnicas y herramientas sofisticadas. Cuanto más cerca nos creemos de la omnicomprensión más Kaos. Ojalá 2012 marque el fin… de la tontería.

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Comunicar con éxito una bebida alcohólica fuerte, espirituosa, es un gran reto. Hay demasiadas marcas y tipos, y cada vez menos momentos ‘legales’ para emitir mensajes sobre ellas o simplemente para consumirlas de forma espontánea. La cultura del alcohol sigue muy viva en nuestro país, pero las reglas son ahora muy distintas de hace 20 años, y si no que se lo pregunte alguien a los dueños de ‘los chinos’, si es que alguno quiere hablar y contarlo.

Y de vez en cuando aparecen campañas ‘callejeras’, donde el mensaje, el medio y las formas son perfectamente coherentes con la bebida en si, el producto. Donde la coherencia se ha puesto por delante y en todas las fases de la producción. Me parece digno de alabar, por encima de si va a generar más ventas. Puedo percibir que se le hace un favor a la marca, se la ha fortalecido y se la ha respetado.
Porque todos necesitamos tener una identidad segura y sólida y por eso cuando vemos a alguien inseguro, íntimamente tembloroso, nos alejamos y nos sentimos mal. Marcas inseguras, cambiantes, mal definidas y apoyadas, no aportan mucho a quien las compra; todas intercambiables.

Lastima que el contexto actual sea tan complejo y este generando tantos malos sentimientos, porque no nos deja mucho para disfrutar de las buenas ideas que corren por ahí. Mejor parar, beber algo con calma y moderación, vivir el momento.

Por supuesto, ‘si bebes, no conduzcas’, tómatelo en serio. Salud!

Nos atrae tanto que en muchos casos comunica mas que una campaña. Detrás de los envases hay una fuerza de trabajo enorme y mucho personal involucrado. Muchas veces no se les reconoce y desde luego no suelen ser protagonistas de los créditos de las agencias ni de los festivales de publicidad.
El equipo del brand manager trabaja muy duro para conectar con sus clientes a través del envase y los diseñadores hacen lo imposible por llegar a transmitir la idea en dos o en tres dimensiones. Porque saben que es lo primero que van a ver del producto en el lineal, lo que van a coger y a mirar con detalle o a maltratar y tirar sin miramientos. Ese momento de la toma de contacto entre objeto y deseo del consumidor por ser despertado, es mágico. Hay envases fetiche, y envases que gustan por si mismos aunque el producto no interese mucho o no valga el precio realmente. Hay envases tan feos y mal hechos que hacen descartar cualquier opción de acercarse a conocer lo que llevan dentro. Cuando trabajábamos en la botella de Bombay Saphire, un bebedor me dijo que era como la colonia de una señora mayor, pero, ¿donde la guardaría en su casa si se la llevara ahora?, le dije; en la vitrina del mueble del salón, bajo el foco para que se vea bien!

El envase es la marca, es su vestido más directo. Hay que elegirlo con sumo cuidado, porque si la mona se viste de seda, y se maquilla bien, tiene alguna posibilidad de ser algo más que mona.

1. Congruencia. Ser genuino; ser honesto con el otro.
2. Empatía. La habilidad de sentir lo que siente el otro.
3. Respeto. Aceptación, preocupación positiva incondicional hacia el otro.

Parece sencillo y no lo es. El que quiera investigar con un modelo solido de base, el que quiera comprar investigación con las minimas garantías de calidad y eficacia, el que quiera entender cómo se investiga y quiera participar en una investigación, todos ellos pueden y deben conocer que estos tres puntos son relevantes y necesarios.
Pero sobre todo nosotros, investigadores, hemos de considerarlos y ponerlos en práctica, si queremos estar seguros de que lo que hacemos es correcto, y es ético analizar resultados y cobrar por ello. Es una cosa mas que nos hace humanos, diferentes al resto de seres del planeta.

Muestro a un grupo de personas que no conozco de nada un anuncio, una idea creativa, un concepto, un producto…. y les pregunto sin preguntarles, ‘muy bien es su turno, les escucho’. A veces ni siquiera hablo, solo dejo que mi ‘no verbal’ les indique que pueden hablar; el silencio es el más poderoso de los altavoces.
Hay una verdad inmutable para mí, que todo lo que nos cuentan, a mi y a los demás colegas que nos dedicamos en serio a la investigación social y el análisis, es sagrado, es intransferible más allá de lo acordado. Es información confidencial, y esto no son palabras vanas sino reglas de confianza máximas.
Hoy se ha sabido que estas reglas se rompen a menudo en nuestra sociedad, por actores sociales relevantes, se venden y se compran datos personales y conversaciones:

La Confianza se pierde de golpe y se pierde a trocitos, lentamente. Si ya se ha perdido casi toda, en la ley, en los creadores de la ley, en los ejecutores de la ley y en los demás actores y ciudadanos, la redención de esa pérdida será tan dura o más que cualquier ajuste financiero o político. Vagaremos por estos tiempos en la frontera del miedo y la paranoia alterna, quién me va a traicionar? cómo volveré a confiar en mi vecino?

El precio de ‘hacer lo que me da la gana’ es alto cuando el rebase de los límites se impone. No da para más señores.
Para recuperar la confianza, hay métodos y son probados por siglos de existencia de la especie humana: destapar y reconocer las culpas, aceptar los castigos y enmendar el comportamiento. ¿Estamos dispuestos o preferimos la ruleta rusa? Es una buena encrucijada.
Cogeremos la próxima salida?

creatividad

Me contaba una persona: ..estoy frente al lineal, veo que un yogur de la marca blanca vale la mitad que el de una marca muy conocida, pero el aspecto del envase es mas o menos similar, no parece menos bueno; el sabor y los ingredientes también dan la talla, incluso en un caso vi que tenía más porcentaje de fruta….

Por la puerta de atrás se han colado las ‘marcas blancas’, que ahora ya tienen imagen de marca y ‘branding’ medible en un tracking cuanti o con imagen y discurso en un cualitativo. Un alto ejecutivo decía en un pasillo antes de una reunión de análisis: ‘nosotros las creamos y ahora están apunto de sacarnos los ojos. Y tengo un vecino, parisino y muy elegante, director de una fábrica de productos ‘exclusivos’ para la marca blanca, que dice que no se ira nunca de nuestro país, porque la marca blanca es un gran negocio y va a abrir otra fábrica en breve.

Una de las más reconocidas ha decidido ir eliminando referencias en los lineales, veremos cuanto tiempo lo puede mantener. Parece inteligente. Nuestro cerebro funciona gracias a los contrastes perceptivos y en gran medida por la memoria a corto plazo, la sensación inmediata, el impulso. Y el contexto actual obliga a buscar precio sobre cualquier otra variable.

Muchos nos ilusionamos en su momento porque existieran las marcas ‘Robin Hood’, que daban opción al consumidor frente a los desmanes de las marcas lideres. Quizás otros muchos estamos desilusionados ya, porque el color gris lo ha inundado todo, y la copia no es tan interesante como el original.